Upravo to pitanje postavlja GONG u svojoj publikaciji "Državno financiranje bez jasnih kriterija - alat za cenzuriranje medija?"
Autori Saša Paparella, Oriana Ivković Novokmet i Melisa Skender u ovom izuzetno zanimljivom uratku propituju postoji li veza između oglašavanja javnih poduzeća u medijima i pozitivnih objava u vezi rada tijela javne vlasti.
"Vlada RH i nekoliko ministarstava ne žele otkriti koliko su javnog novca i po kojim kriterijima dodijelili pojedinim medijima. Istovremeno, analiza dnevnih medija pokazuje da u svibnju 2022. u Jutarnjem listu i Večernjem listu gotovo i nije bilo dana bez objavljenog državnog oglasa."
"Samo državni HEP preko brzorastuće Real grupe, vodeće marketinške agencije, plasira po 20 milijuna kuna godišnje, a novinski nakladnici Styria i Hanza media od HEP-a dobiju i do četiri milijuna kuna. Analiza tekstova o HEP-u u Jutarnjem i Večernjem listu pokazuje da nakon serije državnih oglasa izostaje bilo kakvo propitivanje njihovog rada."
Postoje li uopće kriteriji za marketing?
Autori su tijekom lipnja 2022. godine poslali upit Vladi RH i nekoliko ministarstava s naglaskom na pitanja: koliko godišnje troše na oglašavanje u medijima; kojim medijskim kućama ide taj novac; po kojem kriteriju je određeno gdje će se oglašavati; te jesu li za taj posao angažirali neku agenciju, a ako da - koju i zašto baš nju?
Od Vlade nisu dobili niti potvrdu primitka upita, a niti od ministarstva gospodarstva.
Ministarstvo kulture i medija odgovorilo je kako nije nadležno za uređivanje kriterija za oglašavanje niti prikuplja podatke o sredstvima koja ministarstva ili druge pravne osobe ulažu u oglašavanje. Također su naveli kako u mandatu ministrice Nine Obuljen Koržinek nije objavljivalo oglase definirane člankom 20. Zakona o medijima, stoga nije niti imalo potrebu angažirati agenciju. Također su naveli kako su (op.a. u nepoznatom iznosu) vršili objave u medijima koje se odnose na objave u javnim glasilima i utvrđene su pravilnicima nagrada ili javnih poziva.
Ministarstvo regionalnoga razvoja i fondova Europske (MRRFEU) oglase rješava preko postupka javne nabave. Na pitanje postoji li neki kriterij po kojem se određuje u kojim medijima će objavljivati svoje oglase, rekli su kako se oglašavaju ili putem javne nabave (kada ministarstvo traži usluge oglašavanja po kriteriju najpovoljnije ponude za oglašavanje u medijima) ili putem zakupa oglasnog prostora na televizijskim ili radio postajama (kada najčešće koriste sve dostupne medije radi najvećeg dosega poruke). U slučaju potrebe za agencijama za oglašavanje provode postupak javne nabave te koriste usluge izabranog najpovoljnijeg ponuditelja.
Hrvatska lutrija i HEP troše dosta sredstava za marketing
U 2021. godini Hrvatska lutrija je na oglašavanje utrošila ukupno 5.761.411 kn bez PDV-a. Pregled medijske vrijednosti vidljiva je iz tržišno dostupnih alata u Republici Hrvatskoj kao što su Ariana, Media puls, AGB Nielsen, BRANDPuls i ostali.
Na pitanje postoje li neki kriteriji po kojima se određuje u kojim medijima Hrvatska lutrija objavljuje svoje oglase odgovorili su kako određuju najoptimalnije i najučinkovitije medijske kanale s ciljem optimizacije i medijske učinkovitosti ovisno o tržišnim kretanjima, trendovima u oglašavanju, aktualnim medijskim formatima, proizvodu odnosni igri koja je predmet oglašavanja te ostalim tržišnim parametrima.
Lutrija se dosad oglašavala preko agencija Real grupa i Akter public, no odnedavna taj posao vodi druga agencija. Navode tako: "Hrvatska Lutrija provodi otvorene postupke javne nabave za usluge strategije, media planiranja i zakup. Na javnom natječaju 2021. godine odabrana je agencija Pro media group".
HEP energetska kompanija je prema autorima prvak u netransparentnosti u trošenju državnog novca, a na novinarska pitanja o svojoj politici oglašavanja i sponzoriranja odlučili su ne odgovarati.
HEP je tako preuzeo ulogu koju je nekoć, do privatizacije, imalo Croatia osiguranje, pa svojim novcem pomaže cijeli niz medija, te zauzvrat dobiva nježno pisanje o načinu svog poslovanja. One redakcije koje ne žele odustati od novinarstva brzo stigne kazna - jedan novinski nakladnik, koji je zamolio za anonimnost, otkrio je autorima da se HEP prestao oglašavati u njegovim novinama čim je počeo pisati o aferama u toj kompaniji.
Za potrebe svog istraživanja autori su poslali upit o financiranju medija na koji nitko iz HEP-a nije odgovorio. Čak ni nakon rješenja Povjerenika za pristup informacijama nisu dobili odgovor koji nešto otkriva.
Ipak iscurile HEP-ove marketinške avanture
Međutim, neki dokumenti o HEP-ovoj oglašivačkoj i sponzorskoj politici ipak su iscurili u javnost. Prema navodima iz teksta objavljenog na portalu Zagrebi.hr početkom kolovoza 2022., a koje nitko nije osporio niti zatražio ispravak, HEP je samo Real grupi u 2020. uplatio okruglih 20 milijuna kuna.
U tekstu se dalje nabraja kako se dijelio HEP-ov novac medijima. Prema tim podacima, novinska nakladnička kuća Styria je u četiri godine, od 2018. do 2021., dobila preko 7,4 milijuna kuna, a Hanza media tek nešto manje. U 2021. Styria je dobila 1,27 milijuna kuna (od toga Večernji list 770.000 kuna, a 24 sata 500.000 kuna). Konkurentska Hanza media dobila je 1,14 milijuna kuna, Plavi radio 180.000 kuna, te Novi list 100.000 kuna.
U prethodnoj, 2020. godini Styria je ukupno dobila 2.023.000 kuna - Večernji list je preko ugovora o sponzorstvu i ugovor o medijskom pokroviteljstvu dobio 1.735.000 kuna, a 24 sata 288.000 kuna. Hanza media je te godine dobila 1.085.477 kuna, Nova TV 258.000 kuna, a Novi list 1400.000 kuna. Svojih 100.000 kuna kuna dobila je i tvrtka Motus (nakladnik tjednika 7dnevno i portala Dnevno.hr). Plavi radio dobio je 75.000 kuna, Lider media 70.420 kuna, a Telegram media grupa 40.000 kuna.
Nadalje, u 2019. godini Styria je dobila 2.215.000 kuna (Večernji 1.735.000, 24sata 480.000 kuna), Hanza media dobila je 2.050.647 kuna, Nova TV 690.000 kuna, HRT 600.000 kuna, Telegram 220.000 kuna, Novi list 206.872 kuna, Hrvatski katolički radio 184.788 kuna, Nacional 174.644 kuna, Glas Istre 144.272 kuna, Lider media 105.681 kuna, te Plavi radio 80.000 kuna.
Napokon, u prvoj godini za koju se navode podaci, 2018., Styria je dobila1.918.000 kuna (Večernji 1.476.000 kuna, 24 sata 442.000 kuna), Hanza media 1.646.362 kuna, RTL 895.000 kuna, Nova TV 757.000 kuna, Slobodna Dalmacija 409.000 kuna, Adria news 200.000 kuna, Novi list 151.872 kuna, Sportske novosti 135.000 kuna, Telegram 130.000 kuna, Lider 73.405 kuna, Motus 65.000 kuna, te Nacional 61.289 kuna.
Za potrebe tog teksta portal Zagrebi.hr uputio je HEP-u dodatni zahtjev za pristup informacijama, tražeći uvid u 239 dokumenata o financiranju medija u 2018., 2019, 2020. i 2021. godini, a HEP je (iako dužan odgovoriti) odlučio potpuno se oglušiti na zahtjev.
Prema rezultatima istrage autora HEP se obilato oglašava i u Jutarnjem listu koji je objavio više pozitivnih tekstova o radu HEP-a, a kritike su (u vremenu praćenja) potpuno izostale.
U Jutarnjem i Večernjem se oglašavali i drugi
U Jutarnjem su se (u vremenu praćenja) oglašavali i Hrvatska pošta, FINA, Janaf i CERP. Također, oglašavali su se i Ministarstvo poljoprivrede, Ministarstvo regionalnog razvitka i fondova Europske unije, HBOR, Ministarstvom gospodarstva, Ministarstvo mora, pomorstva i infrastrukture, Ministarstvo prostornog uređenja, graditeljstva i državne imovine te MORH.
U večernjem se (u vrijeme praćenja) oglašavalo Ministarstvo rada, mirovinskog sustava, obitelji i socijalne politike, Hrvatska lutrija, Centar za vozila Hrvatske (CVH), MUP, Hrvatske autoceste (HAC), Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, Janaf,
Dakle, kako su autori utvrdili, broj klijenata državnog porijekla ne nedostaje!
Sve detalje možete proučiti u izvornom uratku: "Državno financiranje bez jasnih kriterija - alat za cenzuriranje medija?"
GONG predlaže jasne kriterije trošenja javnog novca
Kako državno oglašavanje ne bi ostalo snažan alat za favoriziranje pojedinih medija, i time oblik pritiska i cenzure, potrebno je jasno urediti kako se može trošiti javni novac u medijima.
Javno financiranje medija trebalo bi biti posve transparentno, s javnim pozivima i jasnim kriterijima, kako Vlada i lokalni čelnici više ne bi mogli ucjenama tjerati da se pišu samo afirmativni tekstovi. Potrebno je jasno razraditi kriterije po kojima se medijima dodjeljuje javni novac, na što je upozorio HND u istraživanju Modeli financiranja lokalnih medija. Među kriterijima trebalo bi inzistirati na izvještavanju temeljenom na profesionalnim standardima, zastupljenosti tema od javnog interesa, kvalitetnom istraživačkom novinarstvu, doprinosu građanskim, političkim i ljudskim pravima itd.
Javne tvrtke i tijela državne uprave trebalo bi zakonom obvezati da transparentno prikazuju sve svoje financijske transfere prema medijima, bez obzira radi li se o direktnoj podršci, financiranju kroz oglase ili različite evente, za što je nužno promijeniti Zakon o elektroničkim medijima i Zakon o medijima.
Marketinški sadržaj u medijima mora biti jasno označen, kao plaćen oglas. Svaki financirani sadržaj mora biti označen od koga je i u sklopu kojeg programa financiran.
Tijela javne vlasti i javne tvrtke ne bi smjele sudjelovati u native oglasima ili običnom oglašavanju. Ako žele informirati građane tada je moguć neki od modela sufinanciranja sadržaja medija bez miješanja promidžbe i informiranja. (npr. raspivanja natječaja za financiranje tema od javnog interesa).
Tijela javne vlasti i javne tvrtke ne bi smjele plaćati svoja gostovanja na različitim konferencijama koje organiziraju mediji, niti financirati takve konferencije bez raspisanog javnog natječaja. Time se javnost dovodi u zabludu kako se radi o neovisnim, stručnim raspravama, dok je zapravo riječ o prodanim PR uslugama.
Novinari i novinarke nikako ne bi smjeli sudjelovati u proizvodnji marketinškog sadržaja, niti bi programski sadržaj (npr. intervjui) smio biti dio marketinškog paketa. Unutar redakcija više ne bi smjeli postojati niti 'native odjeli' ili 'poolovi' koji po želji naručitelja ispisuju 'native' sadržaje. Takve bi sadržaje, uostalom kao i sve druge oglase, trebao stvarati marketinški odjel one tvrtke koja naručuje oglas ili pak neka od specijaliziranih agencija, a ne novinski izdavač. Već i samo postojanje 'native odjela' u nekoj redakciji povećava šansu da će odjel marketinga ponuditi oglašivaču i neke kombinacije koje doduše povećavaju prihode, ali loše utječu na sadržaj medija. Osim toga, u 'native odjelima' se najčešće angažiraju mladi novinari, koji će i u nastavku svoje karijere vjerojatno nastaviti pisati promotivne tekstove, jer za drugu formu ne znaju, pa su profesionalno zarana upropašteni.
Autori naglašavaju da bilo koje novo zakonsko rješenje mora prvo odobriti Vlada te zaključuju kako je aktualna vlada zacijelo zadovoljna sadašnjim modelom po kojem se državni novac pretvara u sredstvo pritiska na medije i da izgledno nema političke volje za promjenom.
Izvor: Gong
